Produktverpackungen haben nicht nur eine praktische Funktion, sondern sind für Kaufentscheidungen höchst relevant. Wie können Verpackungen gezielt Aufmerksamkeit erregen und realistische Erwartungen wecken?
In der Mittagspause gehen Sie mit Ihren Kolleg*innen schnell zum nächsten Supermarkt, um sich etwas zu essen zu holen. Der Vormittag war stressig, Sie kommen später als geplant in die Pause und möchten sich für den Rückweg noch etwas Süßes mitnehmen, am besten trotzdem halbwegs gesund.
Vor dem Regal mit den Müsliriegeln fällt Ihr Blick auf eine grüne Verpackung mit farbenfrohen Früchten und den Claims „Natürlich“, „High Protein“ und „30 Prozent weniger Zucker“. Klingt gut, denken Sie und legen den Riegel in Ihren Einkaufskorb.
Doch beim ersten Bissen folgt die Enttäuschung: Der Riegel schmeckt weder nach den abgebildeten Früchten noch so süß wie erwartet. Wie konnte die Verpackung innerhalb weniger Sekunden eine so konkrete Vorstellung vom Produkt erzeugen? Und wie müsste eine Verpackung gestaltet sein, damit sie Aufmerksamkeit gewinnt, passende Erwartungen weckt und diese später auch erfüllt?
Verpackung als psychologischer Entscheidungsauslöser
Bevor eine Verpackung Erwartungen hervorrufen kann, muss sie zunächst die Aufmerksamkeit der Konsument*innen gewinnen. Ein Produkt kann die Kaufentscheidung schließlich nur beeinflussen, wenn es überhaupt wahrgenommen wird (Peschel et al., 2019).
Im Supermarkt sind Konsument*innen einer Vielzahl von Produkten, Marken und Informationen ausgesetzt. Da ihnen häufig weder die Zeit noch die mentale Kapazität zur Verfügung steht, jedes Produkt ausführlich zu analysieren, greifen sie auf Heuristiken zurück. Diese mentalen Faustregeln ermöglichen es, Produkte schnell und mit vergleichsweise geringem kognitivem Aufwand einzuschätzen (Gigerenzer & Gaissmaier, 2011).
Visuell auffällige und leicht verständliche Verpackungselemente können die Aufmerksamkeit auf ein Produkt lenken (Milosavljevic et al., 2012; Sanjari et al., 2017). Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass weitere Informationen wie Claims, Abbildungen oder der Preis wahrgenommen und in die Kaufentscheidung einbezogen werden. Welche Informationen Konsument*innen dabei beachten und wie intensiv sie diese verarbeiten, hängt unter anderem von der Art ihrer Informationsverarbeitung, ihrem Ernährungswissen, ihrer Motivation und ihrer mentalen Ermüdung ab (Sanjari et al., 2017).
Verpackungen verkaufen nicht nur Produkte, sondern auch Erwartungen
Sobald eine Verpackung die Aufmerksamkeit der Konsument*innen gewonnen hat, kann ihre Gestaltung bestimmte Erwartungen an das Produkt hervorrufen. Auch beim Müsliriegel aus dem Einstiegsbeispiel entsteht durch die Verpackung bereits eine Vorstellung davon, wie das Produkt schmeckt und welche Eigenschaften es besitzt.
Die Übertragung solcher äußeren Merkmale auf die wahrgenommene sensorische Qualität eines Produkts wird als „Sensation Transfer“ bezeichnet (Westerman et al., 2012). So können Verpackungsmerkmale bereits vor dem Verzehr Erwartungen an Geschmack oder Konsistenz hervorrufen. Auch über die sensorische Wahrnehmung hinaus kann die Verpackung weitere Produkteigenschaften beeinflussen. So kann ein Müsliriegel in einer Kartonverpackung nachhaltiger und hochwertiger erscheinen als derselbe Riegel in einer Kunststoffverpackung, obwohl sich weder Geschmack noch Zusammensetzung verändern (Berthold et al., 2024).
Abbildungen auf Verpackungen: Was Bilder in unserem Kopf auslösen
Abbildungen können Erwartungen an Geschmack, Zutaten und weitere Produkteigenschaften hervorrufen und Konsument*innen dabei helfen, sich Geschmack und Konsistenz vorzustellen (Timmerman & Piqueras Fiszman, 2019). Auch Smith et al. (2015) zeigten, dass Produkte mit Abbildungen natürlicher Zutaten als natürlicher wahrgenommen wurden als Produkte ohne entsprechende Darstellungen. Bilder können Informationen zudem besonders schnell vermitteln und stärker hervorheben als Texte (Honea & Horsky, 2012).
Auch der Ankereffekt kann durch Verpackungsabbildungen ausgelöst werden. Dabei handelt es sich um eine kognitive Verzerrung, bei der eine zuerst wahrgenommene Information als Ausgangspunkt für weitere Einschätzungen dient. Madzharov und Block (2010) zeigten beispielsweise, dass Konsument*innen bei einer größeren Anzahl abgebildeter Kekse oder Snacks auf der Packung auch eine größere Produktmenge im Inneren erwarteten.
Abbildungen können zudem bestimmte Assoziationen aktivieren. Frische Zutaten wie Basilikum, Knoblauch oder Obst können Vorstellungen von Natürlichkeit und Frische hervorrufen. Besonders bei unbekannten Produkten sind solche visuellen Hinweise relevant, da Konsument*innen stärker auf die Verpackung angewiesen sind, um das Produkt einzuschätzen (Underwood et al., 2001).
Claims und Sprache: Kleine Wörter, große Wirkung
Claims sind ein häufig eingesetztes Mittel, um die Wahrnehmung und Bewertung eines Produkts zu beeinflussen. Begriffe wie „natürlich“, „light“ oder „High Protein“ begegnen Konsument*innen heute auf zahlreichen Verpackungen, insbesondere im Fitness- und Gesundheitsbereich. Solche Claims können als Gesundheitsheuristiken dienen und dabei helfen, schnell einzuschätzen, wie gesund ein Produkt vermutlich ist, ohne sämtliche Nährwertangaben genauer zu prüfen (Leathwood et al., 2007).
Dabei spielt auch das Framing eine wichtige Rolle. Die Art, wie eine Information formuliert wird, kann beeinflussen, wie sie bewertet wird und welche Entscheidung daraus folgt (Tversky & Kahneman, 1981). So wirkt beispielsweise „30 Prozent weniger Zucker“ positiver als die Formulierung, dass das Produkt noch 70 Prozent der ursprünglichen Zuckermenge enthält.
Eine solche positive Darstellung kann sich über den sogenannten Health Halo Effekt auch auf die Wahrnehmung des gesamten Produkts übertragen. Ein einzelnes positives Merkmal führt dann dazu, dass auch andere Eigenschaften positiver eingeschätzt werden (Plasek et al., 2020). So zeigt sich, dass Bioprodukte häufig als gesünder wahrgenommen werden. Richetin et al. (2022) zeigten am Beispiel von Keksen, dass ein Bio-Label die Gesundheitswahrnehmung beeinflussen kann: Als Bio gekennzeichnete Produkte wurden trotz eines höheren Fett- oder Zuckergehalts teilweise als ähnlich gesund eingeschätzt wie konventionelle Varianten.
Wie stark Claims die Produktbewertung beeinflussen, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Dazu zählen unter anderem, wie gut Konsument*innen die Informationen verstehen, wie ausgeprägt ihr Ernährungswissen ist, welche Erwartungen sie an das Produkt haben und als wie glaubwürdig sie die Aussagen einschätzen (Plasek et al., 2020; Wills et al., 2012). So wurde natürliches Obst in Fruchtsüßigkeiten deutlich skeptischer beurteilt als natürliches Rindfleisch in Bouillonwürfeln, da Letzteres stärker mit den Erwartungen an das Produkt übereinstimmte (Smith et al., 2015).
Fazit
Verpackungen sind weit mehr als nur Hüllen. Neben den gesetzlich vorgeschriebenen Angaben können Abbildungen, Materialien und Claims gezielt Aufmerksamkeit erzeugen und Erwartungen an ein Produkt formen. Gerade im Supermarkt, wo zahlreiche Produkte um die Aufmerksamkeit der Konsument*innen konkurrieren, ist es für Marken entscheidend, überhaupt wahrgenommen zu werden.
Mehr Gestaltung bedeutet jedoch nicht automatisch mehr Wirkung. Entscheidend ist vielmehr, dass die Gestaltung zum Produkt und zur Zielgruppe passt. Auch das Ernährungswissen, bestehende Erwartungen und die Glaubwürdigkeit der verwendeten Aussagen beeinflussen, wie eine Verpackung wahrgenommen wird. Claims sollten daher nicht nur aufmerksamkeitsstark, sondern auch verständlich und glaubwürdig sein. Denn wenn die Verpackung Erwartungen weckt, die das Produkt später nicht erfüllt, kann es genauso enttäuschen wie der Müsliriegel aus dem Einstiegsbeispiel.
Gleichzeitig ist die Verpackung nur ein Teil der Kaufentscheidung. Auch psychologische Kaufmotive beeinflussen, zu welchem Produkt Konsument*innen letztlich greifen. Erfolgreiche Verpackungsgestaltung sollte deshalb nicht möglichst viele psychologische Effekte nutzen, sondern die richtigen Signale setzen.
